2012年，消费者（zhě）这一（yī）极悄悄成为（wéi）主导行业的重要力量。这个论（lùn）断怎么看怎么别（bié）扭（niǔ）：消费者不是上帝么，不是说消费者决定（dìng）一切（qiē）么，怎（zěn）么都世界末日了才影响行业，之前消费者干吗去了？为（wéi）了搞清楚这样（yàng）奇（qí）怪现状发生的背景，我们有必要来（lái）上堂历史（shǐ）课。品牌（厂（chǎng）家）、店家（渠道）、消费者三极的博弈经过了（le）这样的历史发展过程：在刚刚改革开放的中国，整个市场混沌未开（kāi），是（shì）最早进（jìn）入这个行业的企业承（chéng）担（dān）了开发教育消（xiāo）费（fèi）市场的功能（néng），也在（zài）最早的未开发的中国市场中赚到丰厚的第（dì）一（yī）桶金（jīn），这也是前文所述中（zhōng）国化妆品行（háng）业广州模式诞（dàn）生发（fā）展的基础所在。这个时候（hòu）的消（xiāo）费者，确实（shí）是“傻”的，但这（zhè）只能怪之前市（shì）场发（fā）展极端不充分，货物紧缺，自然是（shì）你卖什么（me）我买什么，没有别的选（xuǎn）择。这个时候，自然是卖（mài）方市场，厂家（jiā）说了算。

　　渐渐地，伴随中国零售业的急速（sù）发展，数十（shí）种零售业态在中国发芽开花，开始了百花齐放的发展过程。与西（xī）方零售（shòu）业态经历了一个漫（màn）长渐（jiàn）进（jìn）的（de）发展过（guò）程不同，中国在过去的（de）几十年间（jiān），超市、百（bǎi）货、购物中（zhōng）心、便利店等在中国几（jǐ）乎同时发展（zhǎn）变（biàn）革，也几乎同（tóng）时进入（rù）黄金期。化妆品行（háng）业（yè）在这期（qī）间也找（zhǎo）到了适合自己的渠道：百货最高端（duān）也最集（jí）中，成了寡头的游戏；专（zhuān）营店是本土品牌在夹缝（féng）中求生（shēng）存找的出路（lù），上演了一（yī）出从农村包围（wéi）城市（shì）的曲线（xiàn）报国之路；以淘宝为代表的（de）网购渠道（dào）在品牌（pái）商（shāng）眼中，更（gèng）像是半路杀出的（de）程咬金，被（bèi）打了（le）个措（cuò）手不及，眼睁睁看着它疯狂成（chéng）长。这时，羽翼（yì）渐渐丰（fēng）满的渠道（dào）商开始成长为重要（yào）的一级，不再单（dān）方（fāng）面听命（mìng）于品牌方的指挥（huī），而开始（shǐ）越来越（yuè）有（yǒu）主意，同时改造着（zhe）品牌商们。这是目前化（huà）妆品行业所处的阶段。

　　但品牌商与渠（qú）道商在（zài）总（zǒng）结成（chéng）功（gōng）经验时（shí），往往（wǎng）忽略了之（zhī）前阶段的形（xíng）成有着（zhe）不可（kě）复制的特殊（shū）性（xìng），那样（yàng）的年代一去不复返了！2012年（nián）非常重要的（de）一个事实（shí），那就是消费者一极力量正（zhèng）以前（qián）所未有的速度成长（zhǎng）为不可忽视的力量。如果说之前厂家口（kǒu）口声声说重（chóng）视消费者（zhě）只（zhī）是一种口（kǒu）号，俨（yǎn）然（rán）一副高高在（zài）上要去拯（zhěng）救（jiù）处（chù）在水深火热（rè）之中消费者的救世（shì）主模样，殊不知消（xiāo）费者不需要你的救（jiù）赎与施舍（shě），只（zhī）是需要你去发现需求、满足需求、创造新（xīn）市场而已。2012年消费者会真（zhēn）正让品（pǐn）牌商与渠道商（shāng）感受到这第三极的（de）强势。

　　可以（yǐ）这么说，市场快速成（chéng）熟、零售业态迅速的发展（zhǎn）背后（hòu），是（shì）不断升级变化（huà）的（de）消费习惯（guàn）的表现，是（shì）消费者快速成长的一个（gè）过程（chéng）。越来越（yuè）多的（de）老百姓对百货（huò）的“高（gāo）价、豪华、全面”审美疲劳了（le），超市也只是购（gòu）买（mǎi）生活（huó）必需品的便宜大店，逐（zhú）渐（jiàn）地，喜新厌旧的消费者又开始选择品类单一的专营（yíng）店。各个（gè）行业也（yě）快速找到了适合（hé）自己的通路模式而齐头并进，如（rú）家（jiā）电的大（dà）连锁卖场，汽车（chē）的4S店，服装的（de）品牌专卖店连锁，3C电脑的数码城，以及化妆品专营店。

　　厂商消费者每一（yī）极都希望自己（jǐ）能占（zhàn）据（jù）绝对控制地位，但这是不现实的。品牌高高在上的，那是奢侈品，只做少数人生意。渠道（dào）为王的时（shí）候（hòu），为（wéi）了扩（kuò）大（dà）销售额（é）提高（gāo）市占比，面向的是广（guǎng）大中低端消（xiāo）费者，只提供产品而不能提供更好的体验，不能满足有（yǒu）更高要求的消费者。一味只讨（tǎo）好消费（fèi）者，也没有（yǒu）出路，因为（wéi）人是永远不会满足的动物（wù），欲望永远无法（fǎ）填满。

　　从某（mǒu）种角（jiǎo）度看（kàn），在（zài）中国市场上，之前越成功的品牌越容易被（bèi）囿，在这（zhè）里，经验是最不值钱的。厂（chǎng）商消费者（zhě）三极博（bó）弈的（de）阶段已经到来（lái），2012年的（de）化妆品企业要注意设计好（hǎo）三极（jí）的相互（hù）均衡。同时，2012年市场格（gé）局更为（wéi）复（fù）杂（zá），其中（zhōng）的一个（gè）原因是（shì）互联网加（jiā）入了这场混战，使得（dé）信息（xī）传播渠道也变得异常（cháng）丰（fēng）富，互（hù）联（lián）网不仅成了（le）战场，而（ér）成了战士（shì）本身（shēn）。

　　中国的企（qǐ）业家基本上还（hái）没有经历过真正（zhèng）的经济危（wēi）机，没有（yǒu）见识（shí）过业态的轮替，各种业态都欣欣向荣，似乎各行各业都有赚不（bú）完的钱，所以容易盲目（mù）冒（mào）进，对（duì）未来抱有没有根据（jù）的乐观。

　　还（hái）是拿零售业态做例子，如百货店（diàn）在法国、日（rì）本等都已过（guò）了最辉煌的阶段，正在（zài）集体谋求新出路，1974年日本百（bǎi）货商店销售额占社会商品零售总（zǒng）额为91%，为绝对垄断地位，而22年后的（de）1991年这个比重（chóng）就跌了22个百分点（diǎn），只剩下69%，之后很多年（nián）均（jun1）呈下（xià）降趋势。同样的美（měi）国百货商（shāng）店最高比重为1940年的85%，而到（dào）1975年，这个数字就（jiù）已降（jiàng）至11%，沦为（wéi）配角。

　　我（wǒ）们应该明白（bái），化妆品企（qǐ）业在制订企业渠（qú）道（dào）战略（luè）的时候，都应有历史感，清醒了解各个（gè）渠道在不同（tóng）阶段（duàn）在自身（shēn）品牌发展阶段（duàn）的作用与地位，才不会舍本（běn）逐末事倍（bèi）功半。

　　同样对于本土专营店、代（dài）理商（shāng）来说，这种思维（wéi）方式也极具参考意义，你（nǐ），准备好了吗？

　　通（tōng）过（guò）研（yán）究（jiū）西方零售历史，我们能（néng）发（fā）现有几个规律：每个新（xīn）业态初期多以低价杀手的姿态（tài）进入（rù）市场抢占份（fèn）额，慢（màn）慢（màn）的壮大自己的实（shí）力（lì）后，各方面的支（zhī）出成本都开始增加，同时渐渐又走上豪华装修超级服务的（de）路，变（biàn）成新的高（gāo）价主（zhǔ）流业态，同时（shí）又有新的业态（tài）扮演当（dāng）时的低价杀手角色进（jìn）入市场。如（rú）之前化妆品专营店（diàn）对（duì）于百货，近（jìn）年来网购（gòu）对（duì）于线下渠道等。

　　另一方面，各时期零售业态的商品经营范围宽窄变化显示（shì）出轮回的（de）规律，如一（yī）定时期盛行商品经营范围比较广的综合商店，一段时间后又向细分市（shì）场的专（zhuān）业商店转化，再过（guò）一段时间又回归（guī）至综合商店。如大而全的百货（huò）之后，消费者开始（shǐ）去化妆品专（zhuān）营（yíng）店选购化（huà）妆品，认为这样（yàng）更专业更具美妆（zhuāng）氛（fēn）围，而渐渐的一部分专营店（diàn）重（chóng）新回（huí）到多而杂的类似超市的综合商（shāng）店（diàn），如屈臣（chén）氏就定位（wèi）为女性时尚超市。

　　当然，中国的情况有其独特性。1852年在巴黎开出第一（yī）家百货店近80年后，才（cái）出现了超市与购（gòu）物中心，西（xī）方的零（líng）售业态经（jīng）历了一个漫长渐进的发展（zhǎn）过程。但（dàn）对（duì）于化妆品（pǐn）行业的从业人士来说，这些历史（shǐ）告（gào）诉（sù）我们的是：消费者是喜新（xīn）厌旧的，没有哪种模式能一百年不变，任何（hé）行业都是（shì）不断发（fā）展变化的（de），任何零售业态（tài）都有其生命周期（qī），不能违规（guī）律而动。而准确（què）预见到（dào）规律（lǜ），才能生命（mìng）之树常青（qīng）。对人、对企业、对（duì）行业，无不如此。

　　写下（xià）满纸的危言耸听并（bìng）不是我们的本意，但在可以预见的未来，中国化（huà）妆品行业（yè）将（jiāng）迎来新一轮的整合洗牌已是共识。2012年，关停（tíng）并转将是常态，上市（shì）收购兼并整合也开始（shǐ）频（pín）繁，有人（rén）欢喜有人落泪，有人落幕有（yǒu）人精（jīng）彩。中国化妆品（pǐn）行业也（yě）正经历先乱后治的转折，之前是野（yě）蛮成（chéng）长，接下来是规模致（zhì）胜、资本（běn）介（jiè）入。与此对应的（de），2012年是（shì）厄运、是转折，更是希望（wàng），是无限可能。

　　从更长的历史看，我们认为2011、2012两（liǎng）年肯定算不上（shàng）行业的（de）冬天，因为这个行业春天（tiān）才刚刚来（lái）临，现在只（zhī）能算是倒春（chūn）寒。觉（jiào）得冷，是因为我们还不够强壮。多下几场大（dà）雪，才能迎来丰收（shōu）年，活过（guò）2012的企业能真正迎来行业（yè）大爆发！

　　我们始（shǐ）终相信，中国化妆（zhuāng）品真正的春（chūn）天已离我们越（yuè）来越近（jìn），正在（zài）酝酿积蓄（xù）爆发的动力（lì）与能量。我们（men）需要清空自（zì）己，抛（pāo）弃（qì）旧规（guī）则，重新（xīn）认识行业，回归常识。美容美（měi）发化妆行业发展（zhǎn）前景（jǐng）。今天（tiān）我们觉得寒冷，只是（shì）因为自己还不够强壮，不够强壮不是（shì）我们衰老的信号，而是因为我们还很弱小（xiǎo），刚进入少年期（qī）的中国化妆品（pǐn）行业（yè），未来正（zhèng）在前方！

　　探寻（xún）中国化妆品行业的发展现状与出路(上)